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天风证券:洞悉食品饮料各细分范畴的消费趋势(附股)

admin
    2020-02-12 12:04:01

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      刘畅 剖析师 SAC执业证书编号:S1110520010001liuc@tfzq.com

      2020年新年期间,天风证券研究所组织了新春返乡问卷调查,共收集到2527份来自全国各地的有用问卷,问卷成果提醒食物饮料板块中白酒、乳制品、啤酒和餐饮职业消费趋势,根本印证咱们在战略陈述中的观念,新四化下三条主线逻辑顺畅:1)高端白酒在高收入集体中存在刚需,获益消费晋级趋势未来需求有确保;2)餐饮连锁工业链中快捷化趋势显着,半成品、外卖工业链相关企业获益;3)乳制品和啤酒职业高会集度下产品结构再优化。

      调研目标以青壮年为主,收入水平较高

      调研样本中有75.4%来自一二线城市,是本次调研的首要集体,年纪散布较为年青,18岁-28岁的青年占到全体的30.7%,29岁-40岁的壮年占到全体的43.7%。收入水平上,月均收入1万-5万的样本占比最高,到达33.2%,其次是5000到1万的样本,占比到达26.9%。

      白酒:高端商场空间仍存,刚需确保稳步开展

      顾客的收入水平和购买白酒价位出现正相关联系,一二线城市的白酒消费以次高端和高端为主,而三四五线城市则以低端为主,高端商场空间依然宽广。新年期间,购买高端白酒的用处首要以送礼为主辅以少数的家庭宴席消费,因而跟着年纪及收入的增加,新年期间送礼走动的需求随之增多,高端白酒占比也随之进步。高端白酒在高收入集体中具有一部分的刚性需求,未来消费晋级趋势下,高收入人群进步带来高端白酒需求增加。

      乳制品:当下品牌认可度尤为重要,回归养分实质是趋势

      超越对折的顾客选购乳制品时最倾向于考虑闻名品牌产品,其次是打折促销力度和当地企业,当下品牌认可度仍尤为重要。从实质上来说,高闻名度与高价位都在必定程度上反响了顾客在购买乳制品时对产质量量的高要求,关于乳制品来说,新鲜度也是产质量量非常重要的评判规范,顾客对乳制品的终究诉求仍是落脚到产品自身的质量和养分上。

      啤酒:消费晋级助推产品晋级,高端化负重致远

      收入越高的消费集体,会减小低端啤酒的购买,转而倾向于消费高端品牌、精酿或许高端低温原浆。一二线城市的啤酒消费以高端为主,而三四五线城市则以低端为主。啤酒职业高度会集,价格战剧烈,跟着啤酒职业增速低迷以及消费观念的改变,职业贱价竞赛战略难以为继,结构晋级成为企业开展的首要着眼点。跟着人均可支配收入的不断上涨加之公民消费认识的改进,人们愈加喜爱高级化个性化的产品,消费观念的晋级驱动啤酒向高端化开展。

      餐饮:消费晋级助推产品晋级,高端化负重致远

      绝大多数调研目标倾向于自购食材在家做的晚餐方法,运用根底调料的顾客份额随年纪的增加而进步,青年集体中运用复合调料在家做的份额为22.7%,复合调味料在年青顾客中承受度高。城市开展程度越高在家就餐的份额越低,外卖最受一线、新一线城市顾客喜爱,上线城市外卖商场空间大,未来附归于外卖工业链的调味料、便利速食产品等均将迎来高速开展。

      危险提示:疫情导致的企业无法顺畅复工、终端动销不达预期,高端化进程受阻,食物安全问题等。

      在2020年新年期间,天风证券研究所组织了新春返乡问卷调查,共收集到2527份来自全国各地的有用问卷,接下来咱们经过对调研成果的剖析整理,提醒食物饮料板块中白酒、乳制品、啤酒和餐饮职业的根本状况和开展趋势。

      1.调研目标根本状况:以青壮年为主,收入水平较高

      从样本的区域散布状况来看,以一二线城市为主。城市等级区分参照榜首财经发布的《2019城市商业魅力排行榜》,别的将港澳台区域划归到一线城市。除掉未作答的数据,调研样本中有75.4%来自一二线城市,是本次调研的首要集体。

      从样本的年纪散布状况来看,年纪结构偏年青化,以青壮年为主。依照我国的年纪区分规范,18岁-28岁为青年中的青春期,29岁-40岁为青年中的老练期,也可以称为壮年,41岁-65岁为中年。调研目标首要会集在青壮年,是消费的首要人群,样本中18岁-28岁的青年占到全体的30.7%,29岁-40岁的壮年占到全体的43.7%。

      从样本的经济收入水平来看,全体收入水平偏高,首要居于北京平均工资7855元以上。月均收入1万-5万的样本占比最高,到达33.2%,其次是5000到1万的样本,占比到达26.9%,超越全体的四分之一。这种收入结构可能与大部分调研目标来自一二线城市有关。

      2.白酒:高端商场空间仍存,刚需确保稳步开展

      近四成顾客不自主购买白酒,次高端白酒最受喜爱。调研成果闪现,有36.1%的顾客根本不购买白酒,首要原因为调研样本以18岁-40岁的青壮年为主,全体年纪结构相关于白酒主力消费集体偏低。在自主购买白酒的顾客集体中,有27.5%挑选购买次高端白酒,有17.5%挑选购买低端白酒,高端白酒的购买人数较低,只要14%。

      2.1.白酒消费水平与收入正相关,消费晋级助推高端商场开展

      壮年集体对白酒的消费志愿最为剧烈。29岁-40岁的壮年集体中根本不购买的份额为35.9%,是一切年纪段里该份额最低的。

      顾客的收入水平和购买白酒价位出现显着正相关的联系。在月收入从3000以下上升到5万以上,低端白酒的消费显着下降,在月收入1万以下的人群中,购买0-200元白酒的集体占比最多到达25.2%,这部分消费集体购买白酒的意图以自饮为主,因而更寻求性价比。月收入到达1万元以上,800元以上的高端白酒的消费有一个大幅度的进步,并成为该类顾客最首要的白酒消费品种,占比到达36.9%。

      新年期间,购买高端白酒的用处首要以送礼为主辅以少数的家庭宴席消费,因而跟着年纪及收入的增加,新年期间送礼走动的需求随之增多,高端白酒占比也随之进步。高端白酒在高收入集体中具有一部分的刚性需求,未来消费晋级趋势下,高收入人群进步带来高端白酒需求增加。

      2.2.下线城市仍以低端白酒消费为主,高端商场空间仍存

      一二线城市的白酒消费以次高端和高端为主,而三四五线城市则以低端为主。一线、新一线城市高端白酒的消费占比到达16.9%,将近是三四五线城市高端白酒消费的两倍水平。而三四五线城市低端白酒的消费占比到达25.9%,也将近是一线、新一线城市低端白酒消费的两倍水平。可见白酒消费水平与城市开展程度高度相关,在城市开展程度越高的区域,高端白酒的消费占比越高,低端白酒的消费占比越低。跟着我国城市化进程的逐步推进,城乡居民人均消费水平的进步,向次高端、高端品类扩容将是职业趋势。

      此外,今年新年期间的肺炎疫情将长时刻影响民众对健康方面的认知和重视,关于白酒职业而言,顾客下降喝酒频次强化适度喝酒的理念,使得白酒职业总量下降,而品牌会集和价位晋级的趋势将愈加闪现。2012 年以来,我国居民人均消费开销增速安稳在7%以上,显着快于GDP 增速,出现出显着的消费晋级态势。消费晋级推进白酒职业结构晋级,从而推进高端白酒需求量的增加。因而具有天然稀缺性和品牌壁垒的高端白酒将在职业整合中获益。

      3.乳制品:当下品牌认可度尤为重要,回归养分实质是趋势

      超越对折的顾客选购乳制品时最倾向于考虑闻名品牌产品,其次是打折促销力度和当地企业。购买牛奶或许酸奶时,有51.5%的调研目标首要考虑品牌的闻名度,15%的调研目标首要考虑产品打折促销的力度,12.9%的调研目标倾向于购买当地企业出产的产品,8.9%的调研目标倾向于选购较高端的产品。顾客对品牌闻名度的喜爱,与在乳制品职业品牌化阶段头部乳企高投入营销培育品牌认可度有关,闻名的品牌往往意味着更有确保的安全性和更优质的质量。顾客在选购乳制品时专业化程度仍不高,品牌营销在乳企运营中较为重要。

      除闻名品牌要素外,打折促销是影响力排在第二的要素,因为草场上游饲料栽培本钱较高,国内乳制品出售价格较国外高,这使得打折促销成为影响顾客消费挑选的较重要要素。从实质上来说,高闻名度与高价位都在必定程度上反响了顾客在购买乳制品时对产质量量的高要求,关于乳制品来说,新鲜度也是产质量量非常重要的评判规范,当地企业的产品一般以保质期较短的低温产品为主,更能确保乳制品的新鲜程度,当然对当地乳企的挑选也包括对前史较为悠长的品牌的了解与信任。顾客对乳制品的终究诉求仍是落脚到产品自身的质量和养分上。

      3.1.高收入集体寻求更高质量,偏好高端产品

      高收入水平集体更倾向于挑选闻名品牌和高质量产品,对价格的敏感性下降。跟着收入水平由3000元以下进步到5万元以上,购买牛奶或许酸奶这类乳制品时考虑价格扣头的份额从20.8%逐步下降到4.6%,阐明收入水平越高的消费集体对产品价格的敏感度越低。与此一起对产品闻名度和质量的寻求逐步进步,月收入低于5万的顾客跟着收入水平的进步更重视品牌闻名度和产质量量,月收入为1万-5万的消费集体最垂青闻名品牌,在购买牛奶或许酸奶这类乳制品时考虑闻名品牌的份额高达55.4%,月收入高于5万的消费集体对高端产品的重视程度有一个显着进步,他们在购买这类乳制品时考虑高端产品的份额高达21.7%,仅仅是闻名品牌现已不能满意这类集体对乳制品消费的需求。

      3.2.主力消费集体偏好高端产品,高端化趋势连续

      青年集体相对更垂青优惠力度,壮年集体相对更垂青产质量量,中年集体相对更垂青品牌闻名度。三个年纪段相比照,青年集体在购买牛奶或酸奶这类乳制品时有19%首要考虑打折促销力度,显着高于壮年和中年集体,首要是因为青年集体消费才能有限,倾向于购买性价比高的产品。壮年集体对产质量量的要求要高于青年和中年集体,他们在购买这类乳制品时有11.9%倾向于挑选高端产品,首要是因为壮年集体收入水平较高,具有必定的消费才能可以寻求较高的生活质量。晚年集体中有57%的顾客在购买时首要考虑品牌闻名度,17.7%的顾客倾向于购买当地企业产品,这两个份额均高于青壮年集体,对当地企业产品的喜爱也是重视产品闻名度的一种反响。针对不同集体规划、推行产品时应有不同的偏重,以青年为首要出售目标的产品在营销时要恰当加大促销力度,以壮年为首要出售目标的产品在规划时要极力进步产质量量,以中年为首要出售目标的产品在营销时要重视推行,不断进步品牌闻名度。

      我国乳制品职业会集度比较高,职业开展较为老练,高速增加的时期已过,未来更多的是结构性调整。牛奶饮品商场规划的负增加,更可以体现出顾客对乳制品的需求不再被广告营销引导,而是重归养分价值的需求。产品健康化满意高质量需求和多样化满意不同消费集体需求将成为职业开展趋势。

      4.啤酒:消费晋级助推产品晋级,高端化负重致远

      现在啤酒消费仍是以中低端品牌为主,产品高端化之路仍长。近对折顾客购买的啤酒价格低于10元,首要价位在5-10元。购买价位在10元以下的啤酒的顾客份额为47.1%,将近占全体的一半,其间购买国产品牌,价格在5元及以下的顾客占16%,购买国产或国外品牌,价格在5-10元的顾客占31.1%。购买高端品牌,价格在10-15元的顾客占全体的15.7%,略低于购买价格5元及以下的顾客份额,购买精酿或许高端低温原浆的顾客份额最低,只要11%。

      4.1.啤酒高端化进程将获益于消费晋级进程

      收入越高的消费集体,会减小低端啤酒的购买,转而倾向于消费高端品牌、精酿或许高端低温原浆。跟着收入水平由3000元以下进步到5万元以上,购买5元以下国产低端品牌啤酒的顾客的份额从25.5%逐步下降到6.6%,而购买10-15元高端品牌、精酿或许高端低温原浆的顾客份额逐步进步,月收入5万以上的消费集体中购买高端品牌、精酿或许高端低温原浆的份额高达52.6%,其间购买10-15元高端品牌的顾客占该集体的27%,购买精酿或许高端低温原浆的顾客占该集体的25.7%。关于月收入5万以下的消费集体来说,啤酒消费价位会集在5-10元。

      4.2.上下线城市啤酒消费水平不同大,结构调整进行时

      一二线城市对高端啤酒的消费需求最高,而三四五线城市则以低端为主。一线、新一线城市啤酒顾客购买高端品牌、精酿或许高端低温原浆份额最高,到达31.6%,其间购买价格10-15元的高端品牌的顾客占全体的18.2%,购买精酿或许高端低温原浆的顾客占全体的13.4%,以上份额均高于二线、三四五线城市。三四五线城市的啤酒消费会集在中低端,其间购买价格5-10元啤酒的消费份额最高,到达35.1%。与白酒职业相似,跟着我国城市化进程的逐步推进,城乡居民人均消费水平的进步,啤酒职业也要推进产品结构变革,向高端品牌靠拢。

      啤酒职业高度会集,价格战剧烈,跟着啤酒职业增速低迷以及消费观念的改变,职业贱价竞赛战略难以为继,结构晋级成为企业开展的首要着眼点。跟着人均可支配收入的不断上涨加之公民消费认识的改进,人们愈加喜爱高级化个性化的产品,消费观念的晋级驱动啤酒向高端化开展。

      5.餐饮:在家烹饪仍为干流,复合调味料零售端迎来机遇

      绝大多数调研目标挑选自购食材在家做的晚餐方法,挑选外卖或许便利食物的份额不高。调研成果闪现,有68.3%的调研目标挑选自购食材,运用根底调料在家做的晚餐方法,19.4%的调研目标挑选外卖,18.2%的调研目标挑选自购食材,运用复合调料在家做的晚餐方法,仅有9.5%的调研目标挑选便利食物。近年来,食物安全问题遭到广泛重视,一再爆出的餐饮业卫生不合格的新闻也下降了顾客外出就餐的志愿,自购食材在家做的就餐方法不只确保了食物健康安全,并且本钱费用比较低,是较为抱负的长时刻就餐方法。一起,日益丰厚的复合调味料满意了顾客多元化的就餐需求,还给很多不善厨艺的年青人在家就餐的机遇,使得自购食材在家做的可行性大幅进步。

      5.1.复合调味料在年青顾客中承受度高,契合未来趋势

      运用根底调料在家做的份额与年纪成正相关联系,而挑选其他就餐方法的份额与之成反相关联系。相同是自购食材在家做的就餐方法,运用根底调料的顾客份额随年纪的增加而进步,中年集体中挑选运用根底调料在家做的份额高达82.5%,远远高于青年集体的60.3%,运用复合调料的顾客份额随年纪的增加却逐步下降,青年集体中运用复合调料在家做的份额为22.7%,而中年集体仅有13.6%,复合调味料在年青顾客中承受度较好,主力消费集体的此偏好将为复合调味料零售端开展带来机遇,估计2015-2020 年复合调味料商场仍坚持14.7%复合增速,增速高于调味品职业增速,一起速冻食物作为便利食物的重要组成部分也有一个稳健增加的趋势。

      挑选外卖和便利食物的顾客份额随年纪的增加而下降,青年集体挑选外卖的份额高达30.1%,挑选便利食物的份额也有14.2%,而中年集体挑选外卖的份额为3.9%,挑选便利食物的份额只要3.2%,这首要是因为生活节奏的不同,年纪较小的集体面对较大的工作压力,没有满足的时刻下厨,因而偏好节省时刻精力的外卖、便利食物和复合调味料,在未来的很长一段时刻,青年集体依然会是外卖、便利食物和复合调位料的首要消费集体。

      5.2.上线城市外卖商场大,外卖工业链各环节均收益

      城市开展程度越高在家就餐的份额越低,外卖最受一线、新一线城市顾客喜爱。一线、新一线城市自购食材在家做的份额无论是运用根底调料仍是契合调料均低于二线城市和三四五线城市,一线、新一线城市运用根底调料在家做的份额只要67.1%,运用复合调料在家做的份额只要17.2%。二线城市自购食材在家做的份额要高于三四五线城市,二线城市运用根底调料在家做的份额到达73%,运用复合调料在家做的份额到达22.7%。外卖在一线、新一线城市中占比最高,到达25%,这与一线、新一线城市生活节奏快,空余时刻较少有关,上线城市外卖商场空间较大,相同与外卖工业相关的辅餐类调味品有较大增加空间。

      依据《我国外卖消费大数据洞悉》数据,估计餐饮职业商场2020年可打破5万亿、O2O外卖商场交易额2020年可打破7000亿、2020年外卖用户规划将到达6亿,外卖商场在往后依然有很大的增加空间。2017年,虎邦辣酱联合饿了么、美团两大外卖渠道,推出15g、30g、50g小包装产品,主打外卖标配,虎邦辣酱在2018年完成了上亿罐的出售量,成为调味料界的新星,未来附归于外卖工业链的调味料、便利速食产品等均将迎来高速开展。

      6.出资主张:调研成果印证战略观念,新四化下三条主线逻辑顺畅从本次调研成果来看,食物饮料职业出现快捷化、高端化、多样化、健康化的开展趋势,印证咱们在战略陈述中提出的观念,在此重申,在新四化的趋势下食物饮料职业中期的开展逻辑将出现以下三条主线:

      ?深度交际本钱进步下的钱银再会集——高端白酒:高端白酒消费与收入水平正相关,且在高收入集体中存在刚需,白酒职业品牌会集和价位晋级的趋势将愈加闪现。消费晋级推进白酒职业结构晋级,从而推进高端白酒需求量的增加。咱们继续看好高端白酒商场,要点引荐泸州老窖,长时刻看好贵州茅台和五粮液。

      ?重劳力职业的规范化和工业化——餐饮连锁工业链:复合调味料在年青顾客中承受度高,契合餐饮快捷化趋势,在此趋势下进步餐饮企业制造功率的半成品遭到喜爱,主张重视出产火锅料等餐饮质料半成品的安井食物和三全食物、出产复合调味料品的天味食物,此外重视安琪酵母和恒顺醋业出资机遇。在快捷化趋势下,尤其是上线城市外卖商场空间巨大、快速开展,外卖工业链上存在调味品范畴新的开展局势,也是传统调味品公司立异方向。

      ?职业高度会集下的格式再优化——乳制品和啤酒:乳制品双寡头格式安稳,未来在乳制品职业低温化、高端化、健康化的趋势下,双寡头将继续产品结构优化,主张重视伊利股份、蒙牛乳业、我国飞鹤和澳优。啤酒职业结构晋级将是支撑职业长时刻增加的首要逻辑,跟着人均可支配收入的不断上涨加之公民消费认识的改进,人们愈加喜爱高级化个性化的产品,消费观念的晋级驱动啤酒向高端化开展,主张重视产品结构改进显着的青岛啤酒、重庆啤酒和珠江啤酒。

      7.危险提示:疫情导致的企业无法顺畅复工、终端动销不达预期:受新冠疫情影响,交际活动阻滞,终端需求或不达预期;一起工厂复工遭到必定约束,供给端或存在无法按需供给的危险。

      高端化进程受阻:高端化进程受人均收入、消费水平、消费志愿的影响,三者中有一方受晦气影响,将会使得白酒、乳制品、啤酒等子职业的高端化趋势受阻。

      食物安全问题:食物安全问题是影响整个职业的严重要素,将会导致职业需求及决心受挫,并使得职业格式发作严重改变。